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        架空品牌:中國綠茶的“地主經濟”發展陷阱

        yzwi

        中國茶產業有兩種主導發展模式,一種是由土地(自然資源)主導,走資源密集型與勞動密集型相結合的發展之路。其以綠茶為代表,故我稱之為中國茶產業的綠茶化發展路徑。清香鐵觀音、清飲紅茶與純料普洱,都是綠茶化的重度愛好者,這也是鐵觀音、紅茶與普洱茶發展的上半場。

        而現在,這幾個茶類紛紛去綠茶化,由主張稀缺資源為大的地主經濟,走向了技術為大的品牌經濟,即靠技術、資本與組織打天下的技術與資本密集型發展之路。這預示著,普洱茶的下半場,從“地主經濟”到品牌經濟。標志著,綠茶化之外的另一種發展模式——茅臺酒化正在興起。

        綠茶化重原產地原料,競價優質稀缺原料,面粉貴過面包,有名茶缺名牌,是典型的資源主導型發展道路。茅臺酒化注重技術,原料通過大拼配降低成本,走規?;钠放平洕?。簡言之,一個是資源型,一個是技術型。前者,品牌被地主經濟架空,整個產業房地產化、尋租套利化;后者,弱化原料的稀缺性,靠分級與大拼配強調原料的綜合利用價值,靠技術、資本與組織打造強勢品牌。

        為什么普洱茶、鐵觀音、紅茶與白茶紛紛去綠茶化?是因為靠稀缺資源與手工勞動(一鍋鍋炒的手工茶)上位的品牌,時間一長,往往會被茶農與代工廠的地主經濟架空,而喪失核心競爭力。夾在茶農、代工廠與渠道商之間,兩頭受氣,就是綠茶品牌的現狀。渠道商、散戶與茶農、料頭、代工茶廠的直接對接,讓品牌茶企失去了發展的戰略空間……

        綠茶的地主經濟,走的是自然資源與勞動力深度結合,屬于資源密集型、勞動密集型的發展之路。

        這也是工業化初期常見的發展道路。后進國家,比如中國,趕超西方先進國家,由于資本與技術稀缺,而資源與勞動力有比較優勢,因此在很長一段時間走的是資源密集型與勞動密集型之路,靠賣資源的初級產品與血汗工廠上位。2008年以后,完成一定資本與技術積累的中國,開始產業升級,走向了發展的下半場——技術資本密集型發展道路,技術、資本與組織主導未來發展。

        中國茶產業的發展也是如此,上半場缺資本與技術,靠稀缺資源,打造名山茶(知名小產區)的投資消費價值洼地,來吸納資本與技術,以上流社會風雅茶之名義,進行市場快速擴張。玩稀缺資源,有早期紅利,可以成就稀缺型逼格品牌。但接下去,逼格品牌會被茶農、料頭與代工廠的地主經濟架空,品牌經濟行而不遠。這時,我們就要思考中國茶產業的下半場問題——當技術與資本不再稀缺之時,就要果斷走技術與資本密集型發展之路,做大技術、資本與組織三大核心要素,打造長治久安的品牌經濟……

        綠茶的資源密集型發展之路,有三種模式,而勞動力都會與之深度結合。

        第一種是競價稀缺資源的發展模式,走小而精的奢侈品之路。其跟房地產很像,玩的是區域中心城市與地段,所以一線名山的古樹茶大單株被炒上天價——地王。土地的回報是地租。土地(自然資源)為什么可以收租?是因為其屬于獨占性資源,你占有一塊土地,占山為王,打造山頭茶,別人就沒有了,只能租你的茶地,就要交租,而你也成為了古樹茶的一房東。土地租金的回報,跟稀缺性有關,也就是跟地段有關。

        茶葉的地租回報為原料,地段好,原料賣高價,地段不好,原料賣廉價。這就是作為地主經濟的綠茶化產業,喜歡炒作原產地的山頭、山場原因——提高地段稀缺性,以便收高租金。這就造成,知名小產區,原料價格出現面粉貴過面包的原因。

        面粉貴過面包,最終要面對消費者的品牌茶還能好好做市場嗎?一頭是巨大的成本壓力,另一頭是消費者對于品質的理性消費,品牌茶企就很難做正常的營銷,只好劣幣驅逐良幣,搞割韭菜的非正常營銷……非正常營銷,不光品牌企業在干,茶農、茶廠與茶商都在干,導致市場上B貨C貨盛行,當名山正品不經濟之時,肯定做假會變成大產業與大生意。

        故綠茶化的第二種發展模式,就是做假(盜版)!

        第三種模式,就是賣廉價資源,做血汗工廠,打造廉價初級產品(原料)基地。高性價比廉價原料,往往被拉到核心原產地冒充名優綠茶、名山古樹茶。貴州茶、四川茶、廣西茶,就充當了綠茶化產業鏈的高性價比低端原料基地,許多西湖龍井、金駿眉、鳳慶滇紅、早春名優綠茶就來自這些做假基地。也就是,這些產區,一是大眾茶基地,二是高端茶做假基地。

        勞動力與第一種模式的稀缺資源結合,發展的是高端手工茶。手工成為稀缺資源進一步溢價的道具。采的是芽頭與一芽一葉,做的是全手工,其極費人工,在人力成本越來越高的今天,其只能走少而精的奢侈品之路。

        勞動力與第二種綠茶化發展模式——做假產業鏈相結合,賺的是灰色暴利。勞動力與第三種即綠茶化的血汗工廠模式相結合,出賣的是低端廉價勞動力,制造的是低端初級產品。

        小結一下,原產地綠茶化品牌被地主經濟架空,很難做大做強的原因:其做高端稀缺奢侈品,面臨面粉貴過面包與盜版經濟兩大難題,最終重金打造的逼格體驗,敵不過山中土財主與造假產業鏈。高逼格品牌做到最后,會發現為名山茶農做嫁衣,老百姓更愛性價比高的盜版貨!逼格品牌放下身段去盜版,那是同流合污,有牌無品……

        不做高端,做大眾品牌,又面臨源頭血汗工廠超低成本競爭。源頭無優勢,而渠道又被渠道品牌、渠道平臺、散戶占領,這讓立志做老百姓喝得起的綠茶化品牌情以何堪!

        文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品

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