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        一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的

        今年雙11,小罐茶、八馬等眾多茶葉品牌在網上銷量火爆。不僅是這些知名品牌,一斤價格賣到上萬元的高端茶葉,也開始受到年輕人的熱捧。

        京東數據顯示,2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費占比及同比較上一年明顯提升,其中每斤售價高于1萬元的茶葉,同比增長超過100%??梢娤M者重視品質和消費體驗,對高端茶葉的購買意愿也更加強烈。

        消費者之所以愿意為高端茶葉買單,一方面是電商平臺線上提供大而全的茶葉品類,讓人們有更多選擇空間。同時平臺對入駐品牌進行嚴格的資格審核,解決商品溯源和正品保障問題,讓大家相信到線上能夠買到真正的好茶。

        抓住新零售風口和流量增長的契機,眾多茶葉品牌也將電商渠道作為重要的銷售陣地,例如竹葉青、八馬、小罐茶和盧正浩等,在細分品類實現銷量快速增長。

        茶葉產業與電商的結合,已經開始轉向線上渠道的精細化運營,將品牌特色在電商平臺最大化,吸引到更多目標用戶。品牌意識的崛起,也讓更多茶企開始通過品質把關和產品創新,向中高端市場發力。

        為高端茶葉買單

        今年雙十一,茶葉成為陳宇的加購商品。從最開始接觸綠茶,到嘗試烏龍茶、紅茶、普洱等,由入門變為茶葉愛好者,陳宇也逐漸選擇價格更高、品質更優的高端茶葉,比如八馬、竹葉青等。

        “按斤來計算,最開始喝茶會買100元左右的茶葉,慢慢往上去嘗試,整體購買的價格段可能會在200~500元之間,到后來會選擇兩、三千元一斤的茶葉,考慮嘗鮮或者送禮,可能會買到價格1萬元一斤的茶葉?!标愑钫f。

        年輕人逐漸培養喝茶的習慣,也開始表現出對品質和品牌的更高追求。京東數據顯示,35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群,占比約6成,其中26-35歲的年輕人比例最高,達到43.2%。對像陳宇這樣的年輕人來說,茶葉品種、生產工藝和品牌歷史等,都是購買時會考慮的因素。

        不僅是高端茗茶消費者呈現年輕化的趨勢,人們購買茶葉的價格段也有所提升。根據京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況,傳統原茶產品占了7位,價格居于中高位。

        從電商平臺購買熱度排名來看,小罐茶、八馬、竹葉青、盧正浩等都有不少爆款。

        過去購買高端茶葉,消費者存在許多顧慮。從整個交易過程來看,首先要鑒別昂貴的茶葉是否為正品,再比較價格是否與線下門店相同,加上物流和售后等因素,導致人們更多習慣到線下渠道挑選茶葉。

        促進茶葉的線上交易,需要從品牌和消費者兩端解決供需矛盾。從商品側來看,早期電商平臺入駐的品牌商家相對較少,訂單量和用戶規模也較小,消費者下單缺少參考依據。

        平臺聚集足夠多的茶葉品牌,自然提供消費者了解和購買的途徑。包括小罐茶、八馬茶業等上百家品牌陸續入駐京東自營旗艦店和京東超市,讓消費者清楚地看到商品從官方渠道發貨。

        在解決消費者的信任層面,例如京東推出“茗茶無憂險”,在產地溯源方面,京東與品牌共同推動茶葉源產地溯源體系的構建,和當地政府進行源產地戰略合作,與中國茶葉流通協會簽署了5年戰略合作協議等措施,目的是保證茶葉品質。

        一方面提供正品保障,確保消費者能從官方渠道購買,這增強了消費者對品牌和平臺的信賴。另一方面借助物流優勢,提供更方便快捷的購物體驗,從而加強復購意愿。通過這些措施,京東茗茶用戶站內復購率可以達到75%,人均茶葉消費金額達到1500元。

        到線上尋找新用戶

        艾媒咨詢數據顯示,中國茶葉線上市場規模正持續快速增長,預計2021年茶葉線上市場規模將會增長至298.4億元。其中通過線上走紅的高端茶葉品牌,如小罐茶、高端綠茶竹葉青、西湖龍井茶盧正浩等,都受到了年輕人的熱捧。

        公司注冊僅7年時間的小罐茶,在2016年入駐京東,目前占據平臺茶葉類目第一,在眾多品牌中顯示出快速增長的潛力,線上業務一直處于復合增長階段。

        “與傳統渠道相比,電商平臺通過全鏈條積累下來的數據,幫助小罐茶在產品、運營和服務方面做出更精準的決策?!毙」薏韪笨偛貌苄l說。京東作為新的商業渠道,本質上能夠幫助品牌更精準識別客戶,高效服務客戶。

        電商平臺聚集龐大的用戶群體,意味著小罐茶有機會觸達更多用戶。消費群體愈發年輕化,而小罐茶要做的事情是根據消費者的變化,對產品、設計到渠道布局做出規劃和調整。

        “小罐茶想要塑造的品牌形象,是更年輕更現代。目前小罐茶線上用戶整體偏年輕,35歲以下的用戶占到了60%?!辈苄l表示。線上銷售的紅利也讓小罐茶取得了可觀的發展成績。

        電商年輕化的定位,決定了小罐茶在線上的運營需要更加精細化。在京東,小罐茶擁有超過620萬粉絲,這些用戶的特點是忠誠度高,粘性強,同時用戶價值高,整體偏年輕。小罐茶則針對京東用戶的特點規劃產品線,與線下渠道形成差異。

        在產品方面,小罐茶很早推出了彩罐,符合年輕人的審美,在風味上也更符合年輕人的口感。今年雙十一期間,小罐茶上新了陳皮白茶和陳皮普洱的組合,滿足年輕消費群體的喜好。

        “小罐茶能夠代表的,實際上是標準化和現代化?!辈苄l表示。說起茶葉行業,年輕人普遍存在傳統、品牌老化的印象。在塑造品牌的過程中,小罐茶通過品牌調性、產品設計和呈現,以及線下門店展示等方面,構建現代化的標簽。

        對于茶產業來說,過去一直面臨品牌化難題,本質原因也包括茶葉質量的標準不一,市場價格浮動巨大。

        而小罐茶通過對不同品類進行統一等級、規格和價格的規范化整合,在行業內構建自己的標準體系,解決了消費者認知混亂的問題,以及信息不對稱的問題。這些都是品牌從定位上鎖定目標消費者,布局電商渠道尋找更多年輕用戶的前提。

        電商推動品牌化

        龐大且分散的茶產業,一直面臨有品類而無品牌的處境。與此同時,趨于年輕化的消費群體,也需要更多滿足多樣化、個性化需求的新品牌出現。

        作為西湖龍井茶的標桿品牌,盧正浩已經進入發展電商業務的第11年。2015年入駐京東后,盧正浩實現銷量翻倍增長,目前擁有兩百萬用戶,在大龍井品類排到行業前三。

        盧正浩品牌負責人胡璧如表示,作為擁有三十多年歷史的傳統茶企,盧正浩已經在當地擁有一定知名度。而想要持續占領高端定位,真正要靠品質取勝。

        當地的西湖龍井產業較為分散,想要從上游實現規范化是件很難的事情,因此盧正浩做的第一件事情就是打造供應鏈,從標準化管理茶園,制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等做起,逐漸掌握當地核心產區1/7的產量。在茶葉的篩選上,盧正浩從七八萬個芽頭里去挑出一斤價值1萬的茶葉,采用手工炒茶,最后將產品賣給用戶。

        有品牌故事做支撐,有優秀的供應鏈,加上團隊和銷售渠道,這些都是品牌走向高端定位的必要條件。在渠道方面,盧正浩選擇深耕京東,線上業務的比重也已經占到50%。

        在胡璧如看來,京東上的目標消費群體尤其是男性用戶偏多,可支配性比較高,對品質有所追求,這是盧正浩在京東上更受歡迎的原因,尋找到一批高價值用戶?!巴ㄟ^數據可以看到,京東上的近200萬用戶中,選擇我們的京東plus用戶要超過非plus用戶?!焙等缯f。

        每年春季,盧正浩的日鮮葉收購量可達5000-8000斤,這個吞吐量在當地已經非常難得?!皬膶湹耐顿Y規模來看,盧正浩在行業內是第一家。如果沒有平臺支持,無論是提供的精準營銷數據,還是廣告投放方面的支持,我們很難有信心去建造供應鏈?!焙等缯f。

        小罐茶副總裁曹衛表示,在電商平臺找到目標用戶,實現銷售規模上的突破,反過來也會促進上游供應鏈的升級和成長。在具備規?;那疤嵯?,整個供應鏈端的布局體現出更多價值。這些年小罐茶也一直在投入供應鏈建設,布局茶葉基地和中央工廠。

        從小罐茶、盧正浩等身上可以看到,不只是銷量上實現增長,來自電商平臺的數據反饋,幫助品牌深度了解用戶需求,提高供應鏈效率,同時也帶動整個上游的茶產業從量到質進行突破。

        為了幫助品牌擴大影響力,京東也深入原產地,包括西湖龍井產業帶、武夷巖茶產業帶、云南普洱產業帶等,確保從源產地直供優質產品。例如去年10月,京東走進安溪鐵觀音產業帶,與福建安溪縣政府和八馬茶業合作,打造“中國茶品質聯盟·安溪鐵觀音”產業聯盟,同時為八馬茶業提供渠道、用戶運營、倉儲物流等全方面支持。

        這些措施從根本上為品牌尋找到更多用戶,利用大數據洞察消費趨勢變化,讓上游供應鏈的調整更加靈活。進一步聯合當地茶企、政府和行業共同深耕產業帶,能夠促進傳統茶產業升級,最終做到品質保障,讓消費者放心購買茶葉。在茶企向電商轉型的浪潮中,京東也加速了更多標桿品牌的誕生。

        文|董柴玲

        來源:36氪-未來消費,信息貴在分享,如涉及版權問題請聯系刪除


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