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        2021中國茉莉花茶產銷形勢調研報告

        為及時掌握并發布中國茉莉花茶產銷動態,研判產業發展趨勢,指導行業應對市場變化,助力中國茉莉花茶產業的健康可持續發展,中國茶葉流通協會在連續十三年開展茉莉花茶產銷形勢調研的基礎上,在全國各茉莉花茶主產區政府、行業組織、龍頭企業的大力配合與幫助下,匯總完成《2021中國茉莉花茶產銷形勢調研報告》。具體如下:

        生產情況

        (一)茉莉花生產

        1.種植面積保持穩定

        2020年,全國茉莉花種植總面積19.36萬畝,與去年基本持平。其中,廣西橫縣茉莉花種植面積12萬畝,同比增長6.19%;四川犍為茉莉花種植面積5.2萬畝,增長1.96%;福建福州與云南元江的種植面積分別為1.8萬畝與0.36萬畝,同比減少28%與20%。

        2.總體產量略有減少

        2020年,全國茉莉花總產量11.9萬噸,同比去年減少0.7萬噸,減幅5.88%。其中,橫縣茉莉花產量9.5萬噸,與2019年基本持平;犍為茉莉花產量1.42萬噸,同比增長1.43%;福州茉莉花產量0.54萬噸,減幅達50.91%;元江茉莉花產量0.44萬噸,同比減少37.14%

        3.農業產值降幅明顯

        2020年,全國茉莉花產值26.76億元,較去年減少3.54億元,降幅11.68%。四大產區中,橫縣茉莉花產值20億元,比減7.41%;犍為茉莉花產值3.08億元,與2019年基本持平;福州茉莉花產值2.7億元,元江茉莉花產值0.98億元,減幅分別達28.95%和45.56%。

        4.成交均價出現調整

        2020年,全國茉莉花成交均價為22.49元/公斤,每公斤比2019年減少了1.18元。其中,福州茉莉花價格最高,為50元/公斤;元江茉莉花價格為22.27元/公斤;犍為茉莉花價格為21.69元/公斤;橫縣茉莉花價格為21.05元/公斤。

        (二)茉莉花茶加工

        1.總量穩中略減

        2020年,全國茉莉花茶加工總量11.25萬噸,較2019年減少0.11萬噸,減幅0.97%。其中,廣西橫縣茉莉花茶加工量7.8萬噸,四川犍為茉莉花茶加工量1.49萬噸,與2019年持平;福建福州茉莉花茶加工量1.52萬噸,同比增長7.04%;云南元江茉莉花茶加工量0.44萬噸,較2019年減少0.2萬噸,減幅達30.65%.

        2.產值增減不一

        2020年,全國茉莉花茶總產值125.38億元,較2019年減少3.43億元,降幅2.81%。其中,廣西橫縣茉莉花茶產值83億元,占總體比重66.2%,比增8億元;四川犍為茉莉花茶產值15.9億元,占總體比重12.68%,比降1.85%;福建福州茉莉花茶產值25.5億元,與2019年持平,占總體比重20.34%;云南元江茉莉花茶產值0.98億元,占總體比重0.78%,降幅超過80%。

        3.產區均價變化

        2020年,全國茉莉花茶的產區均價為111.45元/公斤,較2019年上漲了4.09元/公斤。其主要拉動力是廣西橫縣茉莉花茶價格的增長,其均價為106.41元/公斤,漲幅達到10.65%。而其余三大產區的成交價格均有不同程度下降,四川犍為茉莉花茶均價為106.71元/公斤,福建福州茉莉花茶均價為167.76元/公斤,云南元江茉莉花茶價格為22.27元/公斤,降幅分別為1.19%、6.73%與72.59%。

        4.產業狀況穩定

        (1)規?;痉€固

        2020年,橫縣全縣共有茉莉花茶加工企業130余家,其中規模以上(年銷售額2000萬元以上)的花茶企業有30家;限額以上(花茶)批發零售企業27家,比去年增加9家,增長50%;億元茶企業有18家。福州市共有茉莉花茶生產加工企業45家,其中農業產業化國家級重點龍頭企業3家、中國茶葉百強企業6家、農業產業化省級重點龍頭企業8家,綠色食品認證茶葉企業32家;全市共設立茶業院士工作站2家,擁有中國馳名商標4個。犍為縣全縣40家茉莉花茶加工企業,主要銷往北京、山東、河南、浙江、福建、重慶等國內市場。云南元江共有茉莉花茶加工企業9家,其中千萬元茶企業2家,年稅收入達200萬元。

        (2)政策強力支撐

        2020年,橫縣繼續推進實施《關于加快橫縣茉莉花產業發展的意見(2018-2020年)》和《橫縣茉莉花產業發展獎勵扶持暫行辦法》,并取得良好成效;同時,橫縣縣委縣政府制定《橫縣茉莉花產業升級引領產城鄉融合改革集成試點工作實施方案》,提出:到2022年“橫縣在茉莉花產業文化的國際話語權更加鞏固,橫縣作為世界茉莉花都城市形象更加鮮明,茉莉花產業興旺帶動鄉村全面振興的作用更加明顯”。

        犍為縣按《犍為縣人民政府關于促進犍為茉莉茶特色產業融合發展的意見(2017-2020年)》文件要求,安排2000萬元作為犍為茉莉茶特色產業融合發展專項資金;以投資60億元的世界茉莉花都項目為載體,依托占地1300畝的3A級景區世界茉莉博覽園,持續開展茉莉花文化藝術節、茉莉花音樂節、茉莉花仙子選拔賽、茉莉花美食節等特色活動。

        福州市人民政府于2020年4月出臺了《關于支持福州茉莉花茶產業發展九條措施的通知》(榕政綜〔2020〕82號),從茉莉花和茶葉的種植、茉莉花茶加工、技術創新、產業園建設、品牌宣傳、文化推廣、扶持電商、基地保護等方面入手,推動福州茉莉花茶產業向二三產業融合,進一步擴大福州茉莉花產業綜合實力和知名度。

        (3)各地亮點紛呈

        產業鏈兼容延展。橫縣全面實施茉莉花“1+9”(茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養)產業集群發展,加快推進產業招商引資;隨著“旅游+”產業融合發展,“茉莉江山”旅游品牌的影響力持續擴大;中華茉莉園創建國家4A級旅游景區的步伐持續加快。

        科技端創新突破。犍為縣與中科院亞熱帶植物生態研究所夏新界搏士團隊合作,建立茉莉花良種繁育中心,預計年培育優質茉莉花苗5000萬株以上;同時與四川犍小茉科技有限公司合作開展茉莉花采摘機器人研究,目前已取得重大突破,進入田間試驗階段,2022年全面投入使用。福州市鼓勵茉莉花茶企業開展精深加工,開發茶飲料、茉莉速溶茶粉、茉莉多糖、茉莉花酮、茶多酚、茶食品等多元化茉莉花茶產品。

        茶文創傳承發展。福州市將《福州茶志》編撰成書,專題記敘福州茉莉花茶的歷史傳承,對福州茉莉花茶產業和品牌具有重大歷史意義;同時,該市還建成了4個以福州茉莉花茶為主題的文化展示館,僅文創一項,開園以來已累計接待300萬人次參訪,其中包括80多個國家的2萬余名國際友人,成為福州市茶文化交流的靚麗名片。

        銷售情況

        (一)內銷市場

        1.數據指標符合預期

        2020年,突發的新冠疫情和年內較多的洪澇災害對茉莉花及茶葉的采摘均造成了較嚴重的影響,但更嚴重影響體現在銷售環節——產銷區的人流、物流、商流阻斷,造成了“買難”“賣難”,產品留滯現象嚴重、銷售量價額明顯下滑。線下實體門店所受到的波及尤為嚴重。據濟南市茶葉行業協會反映:受疫情影響,2020年濟南茶葉市場中的花茶銷量整體大幅下降——上半年(疫情管控期間),花茶經營戶銷量下降的占89%,其中接近20%的商戶銷量下降一半以上;下半年(復工復產期間)較往年有所下降的仍然占80%,其中30%降幅較大。傳統連鎖門店也情況亦如是。以張一元為例,該公司2020年實體門店同比跌幅達到了15%-30%。隨著中后期線上銷售的崛起,市場惜售才出現了一定的反轉。

        從統計數據來看,2020年,全國茉莉花茶內銷總量10.35萬噸,占茶葉內銷總量的4.7%;全國內銷額為115.64億元,占茶葉內銷總額的4%;茉莉花茶內銷均價117.93元/公斤,高于全國茶葉內銷均價111.73元/公斤??傮w來看,與2019年相比,除內銷量上漲之外,其余兩大指標均有不同程度下降。

        2.市場變化令人欣喜

        (1)線上銷售增長迅猛。與傳統線下渠道的疲態相比,線上銷售成為年度的主流渠道。直播賣貨為行業帶來新選擇,已逐漸成為企業的標配。如:張一元積極開展直播活動,使年內電商業績實現了34.5%的增幅。吳裕泰在疫情期間也大膽試水直播帶貨,效果明顯——在6月6日北京消費季的首場帶貨直播活動中,吳裕泰攜茉莉花茶亮相央視直播間,直播開啟10分鐘,銷售額近百萬元;6月13日,與流量主播李佳琦合作,直播五分鐘銷售突破220萬元。山西茶協也反映,市場中的很多茶企通過網絡、微信、直播、抖音、朋友圈等電商經營平臺,通過線上線下融合發展,拓展客源、促進銷售,取得了很好的效果。

        (2)消費升級趨勢明顯。近年來,居民消費正在加速從注重“量的滿足”向追求“質的提升”轉變。從“買得到”轉向“買得好”,從“買商品”轉向“買體驗”,已是消費升級的總趨勢。據中華老字號“張一元”介紹,該公司2020年的茉莉花茶銷售持續呈現高端產品占比提升、低端產品占比走低的趨勢(圖17)。

        而另一家以經營茉莉花茶為主的京城老字號——吳裕泰公司也反映:茉莉花茶低檔產品銷售持續走低,中高檔產品銷售提升的趨勢明顯。近年來,該公司的銷售額復合增長率為6%,而銷售量復合增長率為1.5%。數據對照可以清晰地反映出消費升級所帶來的結構性增長。

        在傳統批發市場中,消費升級的趨勢也非常明顯。在濟南茶葉市場,2020年,200-300元/斤的茉莉花茶是主要消費的價格區間;傳統工藝福州茉莉花茶和飄雪型四川犍為茉莉花茶都出現了不同程度的熱銷。遼寧茶協在報告中介紹:2020年遼寧茶葉市場中百元以下的花茶銷量持續下降;中檔花茶銷量創歷史新高,逐漸成為市場的主流品種;高檔特種花茶雖然價高,但因質量好、口感醇厚、香氣濃郁,越來越受廣大消費者的歡迎,銷量呈上升趨勢。

        (3)品牌創新成為主流。年輕一代消費群體已成為當前茉莉花茶市場消費主力。為迎合這一群體多樣化、個性化的消費需求,很多企業將健康理念、消費習慣、消費認知與傳統茶文化相結合,創新品牌宣傳方式。例如,吳裕泰推出包括“親情”“印記”“尊榮”三個系列五款產品的“御泰壹香”茉莉花茶子品牌,每款產品通過包裝差異、定價各異的方式細分市場,滿足目標顧客的定制化需求,受到市場歡迎。在消費推動品牌創新的同時,經營方式的轉變也在推動著品牌發展。在2020年疫情之后的濟南茶葉市場中,大多數商戶正在思考從“大而全”到“專而精”的轉變。他們認為:“大而全”的經營模式固然可以增加一些銷售機會,但卻不容易在現在信息物流高速發達的今天形成品牌記憶,不容易形成忠實客戶關系,自己的優勢資源不容易發揮集中作用,所以開始謀劃向“專而精”轉化,而“專而精”無疑要從品牌化入手。

        (4)新式茶飲備受青睞。新式茶飲是近年來茶行業的明星產品。由于茉莉花茶適合作為新茶飲的茶基,因此隨著新式茶飲行業的推陳出新,各商家在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材,眾多融合茉莉花茶的新式茶飲在市場中亮相。例如,奈雪的茶推出的“撞撞寶藏茶”,將茉莉花茶與水果、冰博克厚奶等創新元素融合,口感、層次十分豐富;瑞幸推出的“滿庭芳·茉莉輕乳茶”,精選茉莉花茶搭配新鮮純牛奶,盡顯“梅子成陰,海棠初謝”的美景,不僅滋味醇美,更有國風詩意;萌萌的茶推出的“茉莉茶凍”,產品采用上等茉莉花茶,經手工烹煮,再加入Q彈綠茶凍,花香濃郁,茶味綿柔,深受消費者青睞。

        (5)健康理念深入人心。新冠疫情讓人們對食品健康的要求提升。據多省茶協報告反映:疫情暴露健康危機,讓消費者對茶葉功效及喝茶有利于健康的意識普遍提高。各茶飲品牌分別從“現制”轉變到“鮮制”,飲品中加入的水果都采用現剝鮮榨,保證食材的新鮮程度。同時,將草本食材加入到茶飲中,制作成備受大眾追捧的養生茶。例如,王老吉結合自身功效涼茶優勢,與藥食同源的草本食材、新鮮的水果、鮮牛乳結合,推出漢方草本茶、草本鮮果茶和草本奶茶等新品,圍繞“暖”“清”“潤”“固”“美”“瘦”“安”等功效,滿足消費者的健康需求。

        3.困境挑戰仍需直面

        (1)克服疫情導致的銷量下降。疫情防控常態化導致線下消費、到店消費數量無法恢復到疫情之前的狀態,對茶葉商戶造成巨大沖擊;一些有自主品牌的茉莉花茶企業可轉至線上銷售,依托淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺,或通過抖音和網絡直播等銷售渠道,而大多數企業的茉莉花茶銷售以大宗訂單批發及傳統的營銷模式,產品營銷缺乏創新,銷售渠道比較狹窄,無法充分實現線上線下互動銷售。

        (2)彌補產業宣傳的力度不足。各地區茉莉花茶未能與當地茶文化相融合,歷史底蘊未能得到深度挖掘,知名度不及省內其他茶葉品種。同時,茉莉花茶品牌在主流媒體上缺乏統一、持久的宣傳,亟需在業內外主流媒體加強對茉莉花茶產業發展情況和飲茶有益身體健康的宣傳,以擴大并強化消費人群的認知與共識。

        (3)加強產業創新的多元探索。茉莉花茶的產區相對集中,造成對產業的深耕力度不足。很多地區茉莉花茶產業仍限于初級加工階段,精深加工不足,尚未形成集茉莉花茶生產、加工、銷售、科研、文化、旅游等于一體的閉環產業鏈。從總體來看,茉莉花茶生產企業的自主創新能力不強,特別是在人才培訓、物流、原料、輔料和設備等方面有待提高。

        (二)外銷市場

        1.總體形勢不容樂觀

        2020年,受疫情直接影響,國際物流不暢、企業開工延遲、疊加春節假期因素,中國茶葉對外業務遭受阻滯,出口量有所下降。2020年中國茉莉花茶出口總額為6074萬美元,同比下降6%,占中國茶葉出口總額的2.79%;出口量為0.613萬噸,同比下降5.53%,占中國茶葉出口總量的1.76%;出口單價為9.91美元/公斤,同比下降0.4%。

        2.新生市場有待開拓

        總體來看,中國茉莉花茶主要出口國前五名仍然是日本、俄羅斯、美國、中國香港與德國。除俄羅斯外,三個 “一帶一路”國家——波蘭、馬來西亞、塞內加爾,現身2020中國茉莉花茶出口前十位國家(地區)。作為特種茶的茉莉花茶在眾多國家和地區享有良好聲譽,因此新市場、新渠道、新營銷將是新經濟格局下,中國茉莉花茶產業扭轉出口萎縮局面亟需解決的重大課題。

        趨勢預測

        綜合目前氣候、產銷、宏微觀情況,對2021年度茉莉花茶產業形勢作出如下簡要判斷:

        1. 茉莉花產量穩中有升。橫縣茉莉花產量有望達10萬噸,產值接近25億元,分別比2020年增長5%、25%以上。

        2.茉莉花茶加工量穩值增。2021年,橫縣茉莉花茶加工量將突破8萬噸,產值突破90億元;犍為縣產量與2020年持平,產值小幅增長;福州市茉莉花茶加工量增長逾10%,產值增長5%以上。

        3.內銷市場一枝獨秀。預計茉莉花茶內銷量總體增長3-5%,內銷額增長10%以上。其中,橫縣茉莉花茶平均單價比增10%左右,內銷量增長近5%,內銷額增長10%以上;犍為和福州兩地生產的茉莉花茶的內銷量、內銷額均增長10%以上。茉莉花茶出口的下降趨勢有所漸弱,但出口總量與出口總額同比2020年仍有減少。

        行業建議

        1.夯實產業基礎,提升有效供給。建議各茉莉花主產區加強對花田的種植管理,推行綠色防控及高標準生產基地建設;創新生產、加工技術水平,加大技術創新投入,積極應用新技術、新工藝,改善產品品質,提高茉莉花及茶品的質量;積極引導廣大花茶加工企業注重產銷平衡與產品結構平衡,注重不同檔次、不同風格、不同定位的產品組合,深挖用戶需求,提升產品功能。

        2.加快技術革新,實現提質增效。加快構建茉莉花(茶)產業現代化工業體系,提高加工裝備水平,普及信息化、智能化、工業化茶葉加工技術研發與推廣,提高花與茶的生產效率與品質;充分運用5G、大數據等先進技術,實現茶葉生產環節精細化、可視化、規范化管理,以此加快產品從產地到市場的可追溯體系建設,確保茶葉生產提質增效。

        3.緊跟行業趨勢,助力新中式茶飲。順應時代潮流,注重青年消費者的需求,研發年輕化、便捷化、視覺化產品,與新生潮牌、老字號國貨、傳統文化等各類IP跨界聯名增加文化輸出,加強文化、茶飲與消費者的連接,傳遞品牌文化。同時,以打造綠色健康為主題,將茉莉花茶傳統制作工藝和現代科技植物提純方法相結合,生產天然健康的茶飲品。

        4.精準分析市場,構建新發展格局。精準分析消費者需求,優化供給結構,提升供給體系對國內需求的適應性與匹配性。從消費視角普及茉莉花茶知識,傳遞品牌信息,激發市場潛力,形成“需求牽引供給,供給創造需求”的動態平衡。同時,依托國內大循環吸引全球商品與資源,增強茉莉花茶出口競爭力,鞏固開拓國際市場,在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下探索中國茉莉花茶的可持續發展之路。

        來源:中國茶葉流通協會

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