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        茶葉中的茅臺,為何遲遲不出現?

          “開門七件事,柴米油鹽醬醋茶?!?

          在中國人從古至今的飲食結構中,茶占據了除一日三餐外最重要的地位,也是中國飲食的最重要代表之一。
          然時過境遷,現如今,沏一壺好茶,通常會被定義為廣大中老年群體的嗜好;與之對應的,傳統的中式茶葉,其受歡迎程度不僅比不上咖啡,也遠不如新茶飲。

          這一邊,網紅茶飲店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市;另一頭,“茶葉第一A股”卻遲遲懸而未決。
          近年來,安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶業集團、華祥苑等多次沖刺A股IPO,均鎩羽而歸。目前,八馬茶業等的IPO進程還在漫漫途中。
          同樣身為飲食國粹中的一員,為什么白酒受到了無數資本的青睞,而茶葉卻顯得落寞許多呢?茶葉行業的發展面臨著怎樣的束縛?茶企都在哪些方面做了突破性的嘗試,又將如何繼續發展呢?
          茶,似酒非酒
          “迎客以茶,送別以酒”。
          從產品屬性來看,茶葉確實與白酒與許多類似之處,具有消費和社交的雙重屬性,而兩者的高端品種也始終處于供給稀缺的狀態。
          以普洱茶為例,根據中國普洱茶網的數據,2015年我國普洱茶產量為12.8萬噸,其中品質較高的老班章普洱茶產量70噸左右,在總產量中的占比僅為0.05%;作為對比,2015年茅臺基酒產量在醬香型白酒總產量中占比8%,因此,相比于高端白酒,高端茶葉的供給更加具備稀缺性。
          根據大益行情網數據,截至2020年12月,601班章有機普洱茶的行情價達到31547元/公斤,較2013年11月的行情價上漲約417%。

          那么問題來了,為什么同樣有高端線,也同樣有消費者基礎,茶葉中就出不了貴州茅臺呢?
          原因之一是,茶葉的天然屬性和白酒有所區別。
          其一,雖然貴州茅臺同樣是物以稀為貴的品種,但茅臺的制造并不會受到季節的影響。
          反觀茶葉市場中占據60%的第一大品種——綠茶,其生產種植會受到嚴苛的季節限制。高等級的綠茶多是在清明節前后進行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有這個時節的新茶最得人歡心,其他季節的都是沒有身價的。
          其二,白酒有著越陳越香的特質,這一點上多數茶葉無法比擬。
          比如綠茶的保質期一般為一年,開封后最好在兩個月內喝完。所以消費者也就自然而然沒有了囤貨的動力。
          陳茶只有普洱是個例,具有越陳越值錢的特點,這在黑茶近年來銷量的節節攀升中也能很好地體現。
          原因之二是,白酒行業的集中度顯著高于茶葉市場。
          結合Euromonitor以及茶葉流通協會數據,2019年我國茶葉行業集中度中,CR5為3.7%,CR10為5.1%。其中,排名第一的大益茶市占率僅1.46%,中國茶葉、小罐茶、天福和張一元分列第二到第四。

          根據農業部的數據,50%以上的茶葉企業的年銷售額不足500萬元。
          與之形成鮮明對比的是,我國高端白酒市場份額高度集中在前三個品牌——2019年,茅臺、五糧液、國窖1573的市占率達到99%,其中茅臺在高端酒市場份額占比約63%,行業高端品牌已經高度集中。
          某種程度上,我們或許更應該將茶葉和中國其他農產品進行類比。它們有著相同的詬?。盒袠I內有品類無品牌,集中度低,主營機構以中小私營企業為主,大多是小本買賣或是家族企業,導致企業缺乏現代化管理。
          茶葉的產業鏈主要包括:上游種植、中游深加工、下游渠道和終端消費環節。
          從上游生產端來看,往往是靠天吃飯,少有科學化的種植技術。當前,我國茶葉產量全球占比維持在四成以上并持續提升。
          但假如從茶園單產角度來看,效率值亟待提升。根據國際茶委會的數據,2018年我國茶葉畝產為59.65kg/畝,顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。
          不僅如此,茶農大多無法出具合規票據,企業成本難以確認,導致財務的透明度不夠。
          從銷售端而言,同樣是分散性異常突出,難以形成精細化的營銷模式??梢?,茶葉產業鏈上的各個環節都和現代化商業體系有些脫節。
          竭力形成標準化、高質量的產業鏈將是行業未來發展的重中之重。

          大道至“簡”
          “每天上班,我是肯定要喝點什么來提神的。但是相對來說,肯定是買咖啡更容易嘛,咖啡店哪兒都是,買茶的話就沒那么方便了,咖啡店賣的茶都是普通袋泡茶,沒什么意思。如果要自己泡,就更復雜了,不同的茶需要不同的水溫和沖泡方式,平時上班忙,實在沒時間搞這些?!鄙习嘧錘ancy的話很能代表年輕白領的想法。
          如何將喝茶變成一件簡單的事,成為了茶企的共同課題。
          這一份簡單包含了兩個層次。
          第一,是讓消費者能夠簡單選茶。
          這也就意味著,茶企需要打造明星單品,也需要將自身塑造成明星企業。
          提起茶葉的品種,我們能想起的國內品牌屈指可數,這樣的品牌認知度和我國的全球第一大茶葉產銷國的地位顯然是不匹配的。歸根到底,是過去我國的茶企沒有注重下游營銷端的客戶群培養。
          雖然被許多人吐槽價格虛高加營銷炒作,但小罐茶的橫空出世的確打破了長久以來茶企塵封多年的局面。
          2016~2019年,公司營收復合增長率高達85%,市占率也因此從2016年的0.11%持續提升至2019年的0.53%,位列行業第三。

          小罐茶是如何在一片質疑聲中以“不走尋常路”的方式實現自我發展的呢?
          在包裝方面,傳統中式茶葉往往是用紙袋、塑料袋、鐵盒等包裝,顯得老氣橫秋。
          小罐茶一改陳舊的大罐包裝模式,改用別致精美的金屬罐包裝、4g的小容量,使得消費場景得以延伸鋪展。據說,僅僅是外包裝設計,小罐茶就出了11種方案,花費了數百萬元。
          在茶葉方面,小罐茶精準聚焦8款SKU,通過拼配技術實現了同款產品口味的標準化。
          同時,八位茶藝大師的背書,變相降低了小罐茶進入市場的難度,讓消費者無需自己費心研究便能一目了然,提升信任感,從而實現了上下游信息的對稱性。
          小罐茶的烏龍茶等組合產品,同等重量的產品均價是中茶的近4倍,充分體現了品牌效應帶來的高品質認知溢價。
          而在打造出了高端奢侈品牌標簽的同時,小罐茶也不忘聚焦中端消費群體。2020年,小罐茶推出了更大眾化的彩罐系列,定位年輕人的首款入門級精品茶。

          第二,是讓消費者能夠簡單飲茶。
          將繁復的喝茶流程變簡單,才能收獲“怕麻煩”的年輕消費者的心。
          凍干茶粉的問世正式宣告,泡茶這件事無需等待,只需幾秒鐘,就能得到一杯原茶,比起袋泡茶更勝一籌。對于懶人而言,凍干茶粉和凍干咖啡粉才是方便的王道所在。
          茶顏悅色的原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經更新到了2.0版本。針對1.0版本被購買者吐槽“太苦、太澀”的缺點,茶顏悅色調整了原葉茶的比例,并添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”,并搭配了專門的沖泡說明,足見茶顏悅色決定在凍干茶粉這條路上繼續認真前行的決心。
          混搭的藝術
          中國農業科學院茶葉研究所研究員江用文曾指出,我國茶葉產品結構與市場需求不匹配,名優茶比重過大,大宗茶被忽視,呈現兩頭大、中間低的產品結構,市面上的產品風格不能有效滿足消費者多元化的需求。
          換言之,對于年輕一代來說,喝茶既要簡單,更要有趣。
          除了小罐茶外,其他茶飲品牌也在加緊步伐深挖細分領域,針對不同人群的訴求有的放矢地研發新產品。

          小罐茶原聯合創始人之一的邸偉于2020年打造出了“膠囊茶語”品牌。膠囊茶語以“妝食同源”為理念,主要針對18~35歲年輕女性用戶,在保留傳統中國茶的基礎上,打造出能夠助力瘦身、美白、控糖等輔助效果的速溶膠囊茶。
          截至目前,膠囊茶語已研發生產出包括“彩虹膠囊茶”“每日小茶方”在內的多個系列產品,主打復合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪,其中“彩虹膠囊茶”在集合店KKV上架后,已成為該渠道茶飲類目的月銷冠軍。
          有意思的是,膠囊茶語尤其懂得抓住女性消費群看中顏值的特點,格外注重包裝設計。憑借時尚的包裝,膠囊茶語還獲得了2021年德國iF設計獎并參與了中國國際時裝周。
          我們不妨仔細回想一下,新茶飲的迅速崛起不正是迎合了年輕一代的個性化、多元化的吃貨理念嗎?
          一條商業曲線似乎開始浮現于傳統茶企和新茶飲之間:兩者的平行線發展軌跡在逐漸交匯。
          2021年上半年,喜茶推出了新品“碎銀子”系列,包括純碎銀子茶和芝芝雪山碎銀子。碎銀子作為普洱茶的一種,售價可以達到2000元/斤。
          喜茶的嘗試不僅將高端原料茶融入了新茶飲中,也用創新的形式讓食客能夠以最便捷的方式品茗。

          與此同時,原料茶企業也開始投身于新茶飲,甚至是多業態餐飲的發展模式。
          近日,小罐茶表示,公司正在籌建“茶+餐+酒”的新店,首家門店計劃在北京開業,面積約為200~400平方米。而在此前,小罐茶創始人杜國楹就表示,小罐茶將會進軍新茶飲賽道。
          早在2019年底,小罐茶就投資了以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌“未來茶浪”(WILLCHA),同樣是賣茶,WILLCHA用新茶飲門店方式現制奶茶,還售賣精品袋泡茶和速溶茶等產品。
          只不過,傳統茶企想要效仿新茶飲打造第三空間真的這么容易嗎?
          必須承認,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等在深耕新茶飲數年后已經占據了一定的市場份額,也擁有了各自的粉絲群。想要讓這群粉絲嘗新試水新品牌或許并不難,但如何將一錘子買賣轉化為有效用戶、提升復購,增加用戶黏性,才是真正的難題。
          一方面,茶企一定想突出自己的優質原茶特色;另一方面,制作成果茶、奶茶等新式茶飲后,也會一定程度上掩蓋茶葉的特色,難以拉開和其他新茶飲之間的差距。
          未來,能否打造出富有自身品牌特色的單品或者門店,將是傳統茶企立足于新茶飲的關鍵所在。

          放眼傳統茶企的新征程,不論是自飲還是送人,茶葉的發展依然有著廣闊的前景。
          未來的茶葉行業一定會跳脫出小農經濟思維的禁錮,龍頭企業集中度的提升將是個必然的過程。而傳統茶企和新茶飲企業的互相PK也將碰撞出新的火花,進而加快行業的洗牌。
          茶葉行業,百業待興,靜待花開。
          快來說說,你覺得誰最有可能成為茶葉中的茅臺?
          文:來源于零售商業評論,圖片來源:茶友網圖庫;信息貴在分享,若涉及版權,請聯系本站刪除!


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