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        新茶飲為什么都要做農業公司?

        最近一段時間,茶飲新品牌創辦農業公司的消息不斷。蜜雪冰城和茶顏悅色分別成立了重慶雪王農業有限公司和湘茗生物科技有限公司,經營范圍都涵蓋了初級農產品的收購業務。

        這意味著已經有新茶飲公司將長期戰略目標指向上游原材料的供應鏈建設。

        實際上,新茶飲品牌們此前已經開始了圍繞農業原材料源頭的布局和儲備。例如,奈雪和喜茶這些年來均在產地承包有自己的種植基地。

        奈雪的創始人彭心在此前的采訪中曾透露,奈雪獲得的A+輪3億元融資中,有超過1億元是投入到供應鏈建設的,其方式包括自建或收購種植基地;喜茶在貴州自建了有機茶園,并不斷提高其規?;少彽哪芰?。

        農業供應鏈是一個投入更重更漫長的環節,但是,它的建設能為品牌前端的產品研發及供應,提供了基礎性支撐。

        特別是在今夏,通過新茶飲一個爆款新品而火遍全國各大城市的玉油柑,在銷售上表現出的熱銷及在供應上表現出的緊張恰恰印證了這一點。

        今年在奈雪在北京的部分門店,就曾出現過玉油柑產品暫時性缺貨,或顧客點單后要等上2個多小時才收到貨的情況。暴增的市場需求,給品牌帶來了供應壓力。同時這個壓力也傳導到了供應端,它透過原材料價格的強烈波動直觀的表現了出來。

        玉油柑的原材料是余甘子,主要產自中國廣東地區。在今年之前,余甘子一直是局限在廣東局部區域的一種特色食材。實際上,在2020年時,深圳的一些本地茶飲品牌已經在奈雪之前,率先推出了玉油柑為主要特色的茶飲產品,并在當地獲得了區域性的成功。

        奈雪的茶霸氣玉油柑

        圖片來源:奈雪的茶Nayuki

        今年在全國性新茶飲連鎖品牌的推動下,余甘子在這個夏天的供應壓力驟增,甚至出現了“一柑難求”的情況。當地有種植戶在接受采訪時表示,產地余甘子價格一天之內都會發生多次變化,每斤的漲幅能達15元。

        漲價的不只有玉油柑,一些新茶飲常用的原材料如香水檸檬、青桔等水果,近年來的采購價格也水漲船高。據《中國飲品快報》報道,2018年香水檸檬的采購價格是每斤2到3元,今年5月它的峰值采購價已經增至36元每斤,身價暴漲了10多倍。

        上游原材料價格波動會給品牌帶來致命的影響。因為這很容易讓品牌陷入銷售規模越大,成本拖累越多的困境。

        對于品牌而言,殘酷的市場競爭迫使它們不得不將供應鏈建設提上日程。因為國內的新茶飲走到今年,已經進入了競爭烈度更強的階段。

        在這個階段,各個價格帶上都已經長出了具有一定品牌知名度的新品牌。其中,主打一二線城市的品牌中跑出了喜茶、奈雪,后者在今年上半年成功上市;主打三四線城市的品牌中跑出了蜜雪冰城、書亦燒仙草等。不同價格帶之間的品牌已經展開了相互的市場滲透。與此同時,新茶飲行業的產品同質化程度高。

        無論是從價格上看,還是從產品差異性上看,這個行業里的新品牌們都還缺乏堅實的競爭壁壘。

        彭心在此前接受媒體采訪時,就曾提到過這一點。在她看來,目前的新茶飲行業沒有絕對的壁壘,而唯一的相對壁壘在于企業是否能跑得足夠快,并且是否具備持續的產品創新能力來滿足并引領消費者需求。

        換句話說,競爭的焦點仍然要落在產品力上,特別是新品穩定迭代的能力之上,而“產品力”既要求品牌具備快速的市場洞察及產品研發能力,更要求其供應能力。只有供應環節有了保證,產品才能“跑得足夠快”。

        這是一組相互作用的動態關系。激烈的新茶飲市場競爭,迫使新品牌們必須在產品端快速地推陳出新。只有這樣,它們才能保證品牌對消費者的持續吸引力。

        同時,產品的研發和創新又必須以品牌的供應能力作為支撐。因為當一款新的茶飲產品成功打爆市場之后,原材料能否滿足持續的保質保量供應,是品牌能否留住顧客的關鍵。

        特別是國內這波興起的新茶飲品牌中,大量采用了時令的水果作為主要原材料。這類原材料的供應特點是保質期短,種植分散程度高、品控難度大,它對品牌的品控、物流及倉儲能力都提出了更高的要求。目前較為明顯的趨勢是,這兩年的新品牌們為了吸引顧客,逐漸傾向于選擇一些地方特色的小眾水果作為原材料,以提高顧客對其新產品的新鮮感。

        新茶飲品牌采用了時令的水果作為主要原材料

        圖片來源:奈雪的茶Nayuki

        正因如此,各方茶飲新品牌在這個時間節點上,釋放出加大供應鏈建設力度的信號有其必然性。

        各路品牌在供應鏈建設上陸續在給出自己的方案。盡管不同的品牌在供應模式上有具體的差異,但它們的共同特征都是縮短采購鏈條,提高品控能力。

        現階段,新的茶飲品牌們主要通過規?;募?,或者承包種植、收購基地等方式,來實現更短的采購鏈路。這樣的商業模式,既能有效降低價格波動給品牌帶來的成本壓力,更有助于品牌提高其對原材料的品控及采購議價能力。

        以喜茶為例,為了保證“多肉楊梅”這款爆款單品的穩定供應,喜茶提前向種植基地鎖定訂單的方式,保證了采購量及價格的相對穩定。

        與此同時,它的楊梅采購標準不斷向種植環節延伸,采購及加工標準也更加精細化。

        例如,在鎖定種植基地后,喜茶會定期調查合作基地的果品情況。在楊梅采摘前,喜茶會要求果園抽樣送檢,以此來判斷供應商的楊梅是否符合采購標準。到了采購驗收環節,門店端收到楊梅后會根據果形、外觀及氣味進行篩選,不符合標準的楊梅會被退貨。

        在楊梅的處理標準上,喜茶還設計了一套專門的方案。例如,為了避免楊梅蟲害帶來的食品安全問題,喜茶制定了標準的楊梅加工程序,其中包括三個步驟——楊梅到貨后會先進行食品消毒,再使用鹽水和溫水浸泡10分鐘,再用清水沖洗干凈。

        在市場競爭日趨白熱化、消費者及相關部門更加重視食品安全問題的當下,新茶飲品牌走向供應鏈是大勢所趨。尤其對于已經建立有一定品牌影響力,并具備相當銷售規模的品牌而言,更是如此。

        新品牌們加碼供應鏈所帶來的影響也不是單向的。在這個由品牌方主導的投入方向下,上游產區的產業資源也客觀上啟動了重新匹配的進程。

        特別是在一些特色產區的優勢農產品身上,這一點會逐漸體現得更明顯。它們借由茶飲品牌們推出的一個個爆款產品,具備了更高的商業價值。

        在利益的驅使下,種植戶自發地調整自己的生產目標,并吸收進更多的消費市場信息;地方政府則為其規劃特色的農業產業園,并為當地吸引到與第二產業相關的加工廠及產業工人等產業資源進入。這些環節的變化是一個區域優質農產品資源被轉化為產業價值的關鍵一步。

        必須強調的是,這注定是一個相對漫長的投入過程,但只有追求將供應鏈從上而下地梳理和規范,新茶飲們才能真正地成長為具有堅實的、具有長期價值的消費品牌。

        作者:朱若淼

        來源:新商業情報NBT(ID:newbusinesstrend)


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